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新聞來源http://news.hexun.com/2014-05-28/165194574.html

內外資超市會員營銷兩重天

進駐北京多年後,傢樂福前不久終於推出瞭實名制的會員卡。這讓會員營銷再次成為業界關註的焦點。從麥德龍、山姆會員商店等將會員制超市在中國落地開始,會員卡就成為瞭中國零售界的標配。十幾年裡,純粹的會員制超市幾經起落,普通超市的會員卡也被指用處不大。即使是這樣,零售企業還是不遺餘力地推廣會員卡。零售業的慢增長期,中國式的會員營銷到底有什麼意義?會員制聚集特定客群代表:麥德龍、山姆會員商店會員忠誠指數:像麥德龍、山姆會員商店這樣的會員制超市,是指隻向特定人群提供服務的購物商店。其特點一是倉儲式銷售;二是以會員制鎖定目標顧客群,會員一般分為個人會員和企業會員兩種。自普爾斯馬特於1997年在中國開出第一傢會員制超市以來,關於這種模式水土不服的質疑就沒有停過。事實上,在過去十幾年裡,會員制超市的發展的確是險象環生。先是普爾斯馬特因拖欠供應商貨款引發大規模訴訟,在2005年悄然撤出中國;號稱中國最早引進合資的外資連鎖萬客隆也在運營11年後於2007年宣佈轉型,部分門店改為大賣場,隨後被樂天瑪特收購。這期間,山姆會員商店和麥德龍雖未遭遇波折,但網點拓展一直相對謹慎,門店數量與同時期進入中國的外資大賣場品牌相比有不小的差距。不過,山姆會員商店和麥德龍的堅持總算在中國時來運轉。最近兩年,沃爾瑪將山姆會員商店提到瞭與大賣場同等重要的戰略位置,麥德龍也以比往年幾倍的速度進行擴張。這樣的轉變並非毫無依據。上述兩傢企業的負責人都不約而同地提到,中國的中產階層正在崛起,同時國人對食品安全也是前所未有的重視,會員制超市優中選優的采購體系恰恰迎合瞭這群人的需求。山姆會員商店的商品一直以低價優質著稱,但顧客必須成為其會員且每年繳納150元的會費才能享受到這種特權。在結賬時,山姆會員商店也嚴格執行著會員制的要求,非會員無法進行結賬;麥德龍降低瞭門檻,非會員也可使用現金結賬。但其核心客戶是餐飲、政府機關、中小商戶等企業會員,其更看重麥德龍提供的定制服務方案。折扣積分拉攏大眾顧客代表:物美、大潤發會員忠誠指數:外資超市的會員制給瞭內資企業極大的靈感,這些超市依靠接地氣的優勢,將會員卡變成瞭拉攏消費者、促進銷售的法寶。以物美和大潤發為代表的會員營銷模式,將會員卡的功能定為積分和折扣。消費者持有會員卡後,一方面可以在結賬時進行積分,積分可在年底換購相應商品。另一方面也是最被消費者看重的,就是可享受隻針對會員的特價商品。當然,會員價隻有給力超市才能得到顧客的“真愛”。以物美為例,會員購買運動戶外品牌,可享受9折優惠。原價43元的某款內衣,會員隻需要27元。物美商業董事長蒙進暹曾透露,物美會員的忠誠度隨著商品結構的優化調整不斷提高。現階段,會員的銷售占比已達到瞭70%以上。高鑫零售也曾在2011年的財報中稱,大潤發的會員數已達1.85億。而且據知情人士透露,大潤發的會員很活躍,對品牌的認知度也很高。近年來,大潤發成為超市界的標桿,龐大而活躍的會員對企業的價值功不可沒。根據尼爾森的調查,接近2/3的中國消費者認為“更好的服務”是他們所期待的會員制能帶來的最大利好。除此之外,“打折或免費產品”以及“特殊購物優惠時段”分別對62%和50%的中國受訪者十分重要。這意味著,會員卡隻要與豐富的會員商品和超值的會員價進行掛鉤,就能吸引到廣大消費者。隻積分無折扣成雞肋代表:華聯BHG、華潤萬傢會員忠誠指數:即使不少內資超市通過會員卡與消費者打成瞭一片,但還是有部分超市保持著高高在上的姿態,其推出的會員卡隻有積分換購功能,而且限制重重。以華潤萬傢為例,會員卡使用說明裡顯示,持會員卡在超市每消費1元即可累積1分,不足1元則不積分。所有特價商品恕不參與積分活動,會員卡每年還會收取100積分作為會員卡年費。當年消費產生的積分,在該年度內有效,逾期未兌換及無法兌換的積分,不能轉入次年使用。在積分換購比率上,2000積分才能獲得40元的購物優惠券。北京商報記者留意到,關於超市會員卡積分過期無法兌換或是清零的情況經常見諸報端。在沒有折扣等會員特權功能的情況下,會員卡已經成為瞭超市和消費者的雞肋。沒有瞭經常性的優惠,會員的忠誠度也無從談起。北京商報記者 婁月/文 CFP/圖記者手記鮮活的會員庫才有價值幾乎每一傢零售企業都會發行會員卡,但持有會員卡的顧客就是企業的財富瞭嗎?在國外超市做得風生水起的會員制營銷服務,至今未能真正在中國落地生根。盡管外資超市近年來紛紛推出會員卡,但功能無非是部分商品享受有限的折扣以及積分換禮。其實,會員營銷在國外的功能絕非如國內般簡單。持有會員卡的消費者不僅能獲得超值的價格優惠,還能享受到信息服務和金融服務等其他服務。對於超市本身,通過對會員的“購物籃分析”,進行更加精準的營銷,從而獲得更低的營運成本和更高的收益水平。“以前我們號稱有300萬會員,但後來發現所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背後有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進行積分打折,這顯然無法幫助我們瞭解會員的消費軌跡。”銀泰商業CRO吳煜認為,傳統零售終歸要建立一種模式去瞭解消費者。埃森哲大中華區的數據顯示,目前其調研的零售企業中,會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業有38%,能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的隻有29%,可以根據鹿谷鄉二胎消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預售權和退換貨服務的則隻占13%。一傢食品專賣店負責人也表示,每天每傢店的客流量很高,但高客流量並沒有轉化成企業資源。誰買瞭產品,他們的偏好是什麼,哪些是新客戶,這些都不知道。下一步必須要從夯實會員體系做起,根據用戶的消費習慣、社交圖譜為其畫像。(編輯:張掖)

內容來自hexun新聞

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